Окупаемость рекламы
Также: ROI, ROMI, ДРР
Отношение того, что реклама принесла, к тому, сколько на неё потратили. Обратный показатель — доля рекламных расходов: какую часть выручки съедает продвижение.
Что нужно, чтобы её посчитать
- Учёт обращений с источником — иначе непонятно, что принесла именно реклама.
- Данные о сделках: сколько заявок дошло до оплаты и на какую сумму.
- Понимание длины цикла: если решение принимают месяц, судить по недельным цифрам рано.
Без связи заявок с продажами окупаемость превращается в гадание: реклама может выглядеть дешёвой по цене заявки и убыточной по деньгам.
Две величины, которые путают
| Показатель | Что считает | Хорошее значение |
|---|---|---|
| Окупаемость (ROMI) | сколько прибыли на вложенный рубль | больше 100% |
| Доля рекламных расходов (ДРР) | какую часть выручки съедает реклама | чем меньше, тем лучше |
Обе считаются из одних данных, но отвечают на разные вопросы. Окупаемость показывает, зарабатываете ли вы на рекламе. Доля расходов — насколько дорого обходится этот заработок относительно оборота.
Считается по прибыли, а не по выручке
Самая частая ошибка в расчёте — брать выручку. Пример: реклама обошлась в 100 000 ₽ и принесла продажи на 400 000 ₽. Выглядит прекрасно, пока не выяснится, что себестоимость этих продаж 320 000 ₽. Прибыль составила 80 000 ₽ при расходах 100 000 ₽ — реклама убыточна, хотя по выручке она выглядела успешной вчетверо.
Поэтому в расчёт всегда подставляют прибыль с продажи, а не её сумму. Для услуг это стоимость работ за вычетом материалов и оплаты труда, для товаров — за вычетом закупки и логистики. Цифра получается заметно скромнее, зато на её основе можно принимать решения, а не радоваться.
Что мешает посчитать честно
- Звонки без отслеживания: часть продаж не привязана к источнику.
- Длинный цикл сделки: расходы в этом месяце, деньги — через три.
- Повторные покупки, которые приписывают первой рекламной кампании.
- Считают выручку вместо прибыли — тогда убыточная реклама выглядит успешной.
Частые вопросы
За какой период считать окупаемость?
Не меньше длины цикла сделки, а лучше вдвое больше. Если решение принимают месяц, недельные цифры покажут убыток там, где его нет: расходы уже случились, а деньги ещё не пришли.
Что делать, если окупаемость отрицательная?
Сначала проверить учёт: все ли продажи привязаны к источнику, все ли обращения дошли до отдела продаж, не потерялись ли звонки. В половине случаев проблема оказывается в учёте, а не в рекламе. Отключать кампании стоит только после этой проверки.
Считать ли повторные покупки?
Их учитывают отдельно. Иначе реклама, приведшая одного постоянного клиента, будет выглядеть выгоднее, чем есть, и решения по бюджету окажутся неверными.
Какая окупаемость считается хорошей?
Та, при которой бизнес растёт с учётом всех остальных расходов. Формально порог — 100%, то есть возврат вложенного, но на практике реклама должна приносить заметно больше, чтобы покрывать и постоянные затраты.